Вы сделали красивый профиль, наладили бартер с блогерами, настроили рекламу и даже проводите розыгрыши раз в неделю, после которых дарите подписчикам подарки. Но только эти самые подписчики не спешат становиться клиентами. Складывается впечатление, что они только и делают, что ждут халявы?
Так что же ещё нужно? Неужели мало показывать красивую посуду и сережки, давать скидки и снимать три-четыре сториз в день о том, как вы эту самую посуду делаете?
Помните о принципе Парето?
20% действий дают 80% результата. Не все ваши подписчики станут клиентами. Будет классно провести анализ и узнать кто, все-таки, у вас покупает и сконцентрироваться на этой аудитории. Запускать на нее таргет, проводить викторины и конкурсы, интересные именно ей. То сеть мы снова возвращаемся к тому, что установка: “моя целевая аудитория – это все люди в возрасте от 15 до 77 лет” недееспособна. Не путайте целевую аудиторию (те, кто покупает) и аудиторию аккаунта. Это разные люди. Есть много наблюдателей и искателей халявы, ходящих по вечным марафонам, в ожидании призов и подарков.
Есть прекрасная модель AIDA
При формировании своего контента вы можете действовать согласно этой модели, а не вразнобой – сейчас сделали пост про кружку, теперь про чайник, теперь “ура, меня взяли на 4ceramics!” и месяц постов и сториз только о подготовке к фестивалю. Эта модель универсальна для любой сферы, где что-либо продается. Итак, AIDA – это Attention, Interest, Desire, Action. Внимание, интерес, желание, призыв к действию. Что всё это значит?
Чтобы подтолкнуть клиента перейти на следующий этап или совершить нужное действие, вы должны:
Привлечь его внимание.
Например, за счет яркой картинки или вовлекающего текста, лучше и того и другого. В целом, любого доступного вашей фантазии и моральным нормам, креатива.
На этом этапе люди вас вообще не знают. Либо еще не знакомы с новой серией посуды, которую вы сделали. Они увидели вашу рекламу или в каком-то совместном эфире и заинтересовались. Если они при этом перешли к вам на страницу – поздравляю, этап “привлечь внимание” пройден успешно.
Пробудить в нем интерес.
Вот заинтересованные люди перешли к вам на страницу, ваша задача удержать их внимание. Сделать так, чтобы их интерес подогревался, и они остались с вами, подписались и наблюдали. Как это сделать? Надавить на боли и предложить решение. Да, это манипуляция. Но кто сказал, что маркетинг — это не манипуляция? Просто можно это делать агрессивно, жестко и в лоб, а можно из любви и заботы о мире, показывая пользу и выгоду. Выбор за вами.
На этом этапе формируется первое впечатление, которое потом изменить не получится. Либо будет крайне сложно и нужно будет делать серьезный ребрендинг, после которого предыдущие подписчики вообще забудут о старом аккаунте.
Возбудить желание.
Можно показывать функциональность и красоту керамики, рассказывать какая у вас экологичная упаковка и вообще вы весь из себя эко-френдли. И вы привлечете борцов за чистоту планеты и заработаете уважение вегетарианцев.
Можно сделать яркий дизайн и много коротких роликов – и к вам подтянется аудитория из тик-тока, а там не только подростки. Но даже у подростков есть деньги.
На этом этапе также уместно отрабатывать возражения. Здесь начинается формирование доверия и лояльности аудитории. Обычно трафик приходит к вам холодным (не сильно заинтересованным) и тревожным – так тааак, очередное выкачивание денег, почему это чашка здесь стоит 2500р, а в Ашане 50р? И действительно – почему? Вполне логичный вопрос. Тем более, если учесть, что существует керамика ручной работы и за 500р за чашку и за 250р. Но мы же знаем, что дело в затраченных усилиях, материалах, вашем желании делать качественные вещи, помогать людям находить те самые, особенные вещи и многом другом. Этот список можно и нужно продолжать до бесконечности, пока вы не осознаете, главным образом для себя, что ваш труд может и должен стоить дорого. Когда вы поняли свою ценность как специалиста, как профессионала своего дела и больше не хотите себя обесценивать, вам будет гораздо проще зажечь своих потенциальных покупателей из этого состояния, а не из “ну я вот тут что-то делаю, посмотрите пожалуйста” (неуверенно переминается с ноги на ногу). В общем ваша задача максимально доносить ценность вашего продукта.
Здесь нужно крайне много усилий, знаний и времени, чтобы люди поняли зачем им платить такие деньги за вашу керамику, это же просто чашка. Задача успокоить и подогреть клиента. На этом этапе вы должны вкладывать много времени и сил. Вам придется стать специалистом по копирайту, таргету и маркетингу, фотографом, видеографом, специалистом по визуалу и по продажам. Либо нанять их для того, чтобы создать доверительные отношения и продать свою керамику дорого.
Подтолкнуть к действию.
Здесь вы должны максимально понятно обозначить как можно совершить целевое действие (в зависимости от ваших целей). Человек уже прогрет, он вам доверяет, читает ваш контент, смотрит ваши видео, читает отзывы на сайте и готов у вас покупать. Дайте ему понятный оффер и призыв к действию.
Если вам нужны подписчики для более презентабельного вида, то оставьте кнопку подписаться в макете таргета. Если поднять охваты и увеличить вовлеченность – призыв к комментированию, сохранению, репостам. Если вам нужны продажи, то максимально подробно объясните, как купить. Если на сайте это кнопка «купить», форма регистрации, заголовок, призыв к действию и цена. То в социальных сетях это продающие сториз, продающие эфиры (в рамках продажи керамики это может быть эфир по поводу подведения итогов розыгрыша или анонс продаж новой коллекции и рассказ о том, как она создавалась), посты, видео и другой продающий контент.
Ещё это должно быть крайне просто – ткнул сюда, оплата прошла. Всё. Люди ждут простых и понятных решений. И еще одно – не писать цену на товар, а ждать пока вам, якобы, поднимут вовлеченность в комментариях вопросами “Подскажите цену” – это крайняя степень неуважения к клиенту и его времени. Пишите цену всегда.
Конверсия каждого этапа
Конверсия – это соотношение количества целевых действий (подписок, переходов на сайт, оплат) к количеству охваченных лиц. Например, вы дали рекламу, её увидели 2000 человек, а перешли по рекламе 200 человек – ваша конверсия 10%. Чем ниже процент конверсии на каждом этапе, тем выше стоимость клиента. И ваша задача повышать конверсию на каждом этапе. Стоимость привлечения клиента может оказаться слишком большой и не будет покрыта прибылью с одной покупки. Поэтому важно иметь заготовленный сценарий для дальнейшего развития событий – повторных покупок, активных рекомендаций. Вам нужно выстраивать долгосрочные отношения и сделать так, чтобы клиент остался с вами и после единоразовой покупки. Дайте клиенту ту заботу, которую он ждет и немножко больше. Пусть он сам захочет с вами остаться.
Автор: Евгения Лейрих (Котелевская)
